Tribune – Tous les réseaux sont confrontés un jour à cette problématique : faire en sorte que les annonces Google de mes points de vente soient bien diffusées sur leur zone de chalandise, et uniquement sur leur zone de chalandise. Par Mathilde Thomas, responsable Publocity France.
Pourquoi y prêter une attention toute particulière ?
Définir des zones géographiques précises permet d’être plus « local » et donc plus pertinent dans le message diffusé.
Les statistiques le prouvent, diffuser des annonces sur des régions non couvertes par le réseau brouille le message de l’enseigne et crée une frustration chez les clients potentiels trop éloignés des points de vente. Google permet de définir précisément des zones de diffusion des annonces, il est donc recommandé pour chaque point de vente de le faire sur un rayon de 3 à 20 kms autour du point de vente par exemple.
Être attentif aux zones de chalandises choisies par chaque point de vente est crucial pour le réseau. Plus les zones sont clairement délimitées moins il y a de risque de concurrence entre les différents points de vente.
En effet, lorsqu’un internaute tape une recherche sur Google, le moteur de recherche met en concurrence tous les annonceurs qui ont souhaité apparaître dans cette recherche et affiche en premier celui qui est prêt à payer le plus cher. Avoir deux points de vente qui se positionnent sur la même zone de diffusion engendre donc une augmentation des coûts ce qui est dommageable pour le réseau.
Enfin, chaque point de vente souhaite être certain que ce qu’il investit en communication est bien dépensé sur sa zone et pas sur une autre zone géographique. Si Google le permet, pourquoi s’en priver ?
Mais alors comment bien cibler la diffusion de ses campagnes en trois étapes?
1. Définir les zones de chalandise par codes postaux ou par villes
La première étape consiste bien sûr à définir la zone de chalandise de chaque point de vente. Le ciblage géographique de Google ne reconnaît pas les codes IRIS (découpage intercommunal selon l’insee), il faut donc convertir ces zones de chalandise en codes postaux, villes ou rayons autour du point de vente.
2. Créer une campagne par point de vente
La zone géographique ciblée étant définie au niveau de la campagne dans les publicités adwords, il faut créer une campagne par point de vente afin de lui affecter cette zone particulière. Cela vous permettra également d’avoir des statistiques précises par point de vente en termes de dépenses, de clics, de conversions, etc.
3. Utiliser des outils adaptés
Même si on réalise l’importance de ce ciblage précis afin d’apporter un service de qualité aux franchisés, certains réseaux préfèrent mettre en place des campagnes nationales afin d’éviter d’avoir à faire tous ces paramétrages très chronophages.
Sachez toutefois que des outils existent pour vous aider. Ils permettent de paramétrer en amont ces zones de chalandises par point de vente et laissent ensuite le soin à chaque franchisé d’activer ses campagnes sans même se soucier du paramétrage géographique. Ils garantissent aussi que deux franchisés ne diffusent pas leurs annonces sur une même zone.
