“Hippo, c’est le restaurant de tous”

Rencontre avec Paul-François Houvion, directeur développement, franchises et travaux du Groupe Flo. Des touristes en terrasse autour d’un petit déjeuner, des personnes qui travaillent sur leurs ordinateurs portables devant un verre… depuis le 1er septembre, l’Hippopotamus de Paris Bastille a changé de visage et séduit une nouvelle clientèle. Renfort des équipes franchise, concept pensé autour d’espaces modulaires, carte retravaillée avec les collaborateurs, abandon du grill au profit de la plancha, vente de goodies… la transformation est totale. Un lieu de vie, dont le surnom “Hippo” est devenu l’enseigne, que les consommateurs peuvent s’approprier.

Pourquoi ce nouveau concept ?

Nous avons fait un constat : notre parc était un peu vieillissant. Nous sommes nés en 1968 et l’on sentait qu’il y avait besoin d’un renouveau. Nous nous sommes interrogés sur ce que voulaient nos clients, quels étaient leurs nouveaux modes de consommation, comment ils bougeaient, comme ils évoluaient. Il n’y a pas de stéréotype, le matin je suis un type de client, le midi j’en suis un autre, à 18 heures encore et le soir également. Par ailleurs, la semaine je travaille, le week-end je suis en famille. Hippo, c’est le restaurant de tous. Nous ne cherchons pas à segmenter nos clients. Nous ne nous limitons pas aux personnes de 7 à 77 ans. Nous voulons toucher celles de 0 à 113 ans, puisque c’est l’âge de la doyenne des Français. Dans ce que je propose en concept, comme dans ma carte, je dois pouvoir répondre aux attentes de chacun. D’où la création de différents espaces modulaires. Il s’agit aussi de sortir du carcan qui voulait que l’on soit ouvert de 11h30 jusqu’à 1h du matin selon les lieux. Nous sommes décomplexés. Si un client veut prendre un petit déjeuner à 17h, nous le préparons. En outre, couvrir encore davantage la France sous notre ancien concept n’était pas nécessaire. Avec ces nouveaux marqueurs, nous avons identifié de nouveaux sites prioritaires pour s’installer. Nous avons ainsi 80 franchisés potentiels en plus à accueillir très rapidement.  

Comment décririez-vous ce restaurant de Bastille repensé ?

C’est un lieu de vie avant d’être un restaurant, décomplexé et avec différentes ambiances : je suis pressé, j’ai du temps, je suis seul, je suis en famille, je suis avec des amis, je travaille… Je vais répondre à toutes ces attentes et à tous ces consommateurs.  

Nouveau signe d’appropriation par le consommateur, vous optez également pour le nom d’Hippo…

Nous avons une chance. Je m’appelle Hippopotamus et les clients m’appellent Hippo. Nous avons choisi de prendre un nom un peu plus moderne, un peu plus sympa et court. Le nouveau concept sera sous le nom d’Hippo, ce qui permet au client d’éviter la confusion avec l’ancien, le temps que tout le parc soit transformé.  

Le marché est compliqué, le groupe Flo lui-même a connu d’importantes difficultés financières. Est-ce une réponse à ce contexte ?

Il fallait faire quelque chose en dehors de ces difficultés. C’est l’une des plus belles marques de la restauration. Depuis 1968 elle est toujours là, il n’y en a pas tant que cela. Nous avons 90 % de notoriété non assistée et 96 % d’assistée. Mais nous avions à redorer notre image de marque notamment sur nos sites historiques parisiens, qui étaient un peu vieillissants. Deuxièmement le consommateur change. Même si la restauration assise est inscrite dans les gènes des Français, il fallait créer des opportunités. Un restaurateur est un commerçant. La réflexion de l’équipe dirigeante qui est arrivée à la tête du groupe Flo a été : “Pourquoi ne pas faire du chiffre du moment où l’on met quelqu’un dans le restaurant jusqu’au moment où l’on ferme ?” Et cela permet aussi d’aller travailler des produits que l’on ne faisait plus, comme les cocktails, le café gourmand (c’est le Groupe Flo qui l’a inventé), le demi de bière… C’est dans nos gènes, nous sommes décontractés, nous avons de la bonne viande, des bonnes frites mais mon consommateur évolue. Il est plus féminin, donc je dois introduire aussi des salades gourmandes, du Wok.

Combien de temps vous donnez-vous pour que l’ensemble du parc passe au nouveau concept ?

Nous sommes pour le moment en modèle 0. Nous allons tout d’abord le caler. Pour l’instant, les indicateurs sont tous au vert. Nous le présentons aux franchisés et tous les futurs restaurants ouvriront sur le nouveau concept. L’idée est de transformer l’intégralité du parc en 3 ou 4 ans.  

Comment le franchisé va-t-il piocher dans les modules pour adapter le concept à sa zone ?

Ce qui va jouer tout d’abord, c’est le lieu. Ensuite, quels sont les clients existants et ceux que l’on veut aller chercher. Si je suis dans un centre commercial à La Défense, peut-être que je mettrai plus de 16 couverts en tables hautes. Si je suis dans une zone très résidentielle, très famille, mon espace d’alcôves va être plus important, etc. Chaque module correspond à une attente.  

Vous évoquiez 80 nouveaux sites. Sont-ils d’abord proposés aux franchisés existants ?

En fonction des zones d’exclusivité mes franchisés actuels sont bien évidemment prioritaires. Certains l’attendent. Il y a également des endroits où nous ne sommes pas présents géographiquement. Nous avons un important potentiel en Rhône-Alpes, dans le Nord et l’Est mais aussi à l’Ouest. À Paris, le maillage est plutôt bien fait.  

Quel est le profil des franchisés qui vous rejoindront ?

Il faut que ce soit un entrepreneur, un commerçant, quelqu’un qui aime les clients.