Tribune – L’ouverture de plus en plus précoce de la période de Noël peut être un cliché pour la plupart d’entre nous, mais pour les commerçants, c’est une réalité. Nous voyons déjà des commerçants préparer les fêtes, en identifiant les produits qui seront les incontournables de cette année et en imaginant leur campagne. Par Kerry Lemos, PDG de Retail Pro International (solutions de gestion retail).
Ce phénomène n’a rien d’inhabituel pour les modèles économiques traditionnels du commerce de détail, qui se caractérisent par des hausses importantes d’activité à des moments bien ciblés. Avec des stocks conséquents et du personnel intérimaire à l’appui du personnel permanent en magasin, il est possible de maintenir une activité soutenue pendant quelques semaines, avant de revenir à un niveau normal.
Pourtant, ces dernières années, ces pics d’activité ne sont plus aussi nettement délimités dans le temps. Prenez Noël, par exemple : la période des fêtes dure maintenant bien plus de quelques semaines. Elle débute désormais mi-novembre et inclut les soldes de janvier. Certains commerçants espèrent même réaliser la moitié de leur chiffre d’affaires annuel à cette occasion. Cette période de chaos est marquée, d’une part, par une concurrence directe pour le même nombre limité de clients pendant une durée plus longue, et d’autre part, par une grande vigilance des acheteurs et des chaînes d’approvisionnement particulièrement tendues.
Un nouveau monde
Parallèlement, Noël n’est plus la seule période phare de l’année. Au Royaume-Uni, des fêtes telles que l’Aïd el Kebir, le Dipavali et le Nouvel an chinois, constituent autant de nouveaux temps forts que les commerçants doivent anticiper. Au-delà, d’autres dates peuvent représenter des moments importants pour une partie ou l’ensemble de la population, qu’il s’agisse de l’équinoxe du printemps ou du début (ou de la fin) des vacances d’été. Toutes ces périodes montrent que de nombreux commerçants doivent repenser leur relation avec le consommateur. Les clients ne peuvent plus être considérés comme un ensemble uniforme de consommateurs qui achètent les mêmes produits au même moment et de la même façon. La stratégie qui consiste à tout miser sur une seule période n’est plus adaptée : aujourd’hui, les clients sont décideurs et choisissent eux-mêmes les périodes d’achat qui leur correspondent.
Donner aux consommateurs ce qu’ils attendent
L’enjeu pour les commerçants consiste donc à déterminer comment répondre à chacun de ces pics, sans perdre la capacité à tirer le meilleur parti des périodes de fêtes. Voici trois actions que les commerçants peuvent effectuer pour faire pencher la balance en leur faveur :
Opter pour l’omnicanal
L’évolution à laquelle nous assistons ne concerne pas seulement les périodes d’achat, mais aussi les modalités d’achat. Lors des fêtes, les clients ne se limitent plus à se rendre physiquement dans certains magasins. Un certain nombre d’entre eux effectuent la totalité de leurs achats en ligne, au lieu de rechercher certains articles en magasin. Les commerçants doivent proposer à leurs clients une expérience transparente, que ce soit en ligne ou en magasin, avec un accès aux mêmes informations, ainsi que des interactions identiques indépendamment du mode d’achat choisi. Dans l’idéal, un client devrait pouvoir commencer ses achats en magasin et les terminer en ligne, ou inversement, grâce à une expérience omnicanal cohérente.
Identifier les périodes de pointe
Les pics d’activité prenant une importance croissante, il est primordial que les commerçants sachent exactement quand ils surviennent. Par exemple, la période de Noël débute désormais en novembre pour se terminer en janvier. Mais durant ces quelques semaines, certains jours sont marqués par une activité encore plus intense, et d’autres par des fléchissements relatifs. Surtout, les commerçants doivent déterminer comment répondre à ces hausses d’activité – sont-elles brutales ou progressives ? – pour attirer les clients qui suivent un autre calendrier.
Créer des profils
Anticiper les habitudes d’achat de chaque personne est impossible, mais les commerçants peuvent déterminer le comportement de leurs clients en période de pointe et s’adapter en conséquence. Par exemple, quel pourcentage de consommateurs effectuent leurs achats de Noël en avance, et quel pourcentage s’y prend à la dernière minute ? Combien répartissent leurs achats sur toute la période, et combien les regroupent sur une ou deux journées ? Et quand, précisément, les clients affluent-ils dans le magasin ? Grâce à ces informations, les commerçants peuvent créer des profils de leurs clients et anticiper leurs besoins au mieux tout au long de l’année.
En proposant une expérience omnicanale, en identifiant les périodes de pointe et en créant des profils, les commerçants peuvent répondre aux demandes de l’ensemble de leur clientèle, que ce soit à Noël ou à la Chandeleur.
