Aujourd’hui, les enseignes ont compris que leur business ne pouvait plus se faire sans le digital qu’il soit dans leur point de vente ou utilisé à des fins commerciales. Mettre en place une stratégie en la matière permet en effet de drainer plus de clientèle. Un atout pour les franchisés.
Faire ses courses dans un magasin entièrement connecté. Un scénario qui relève davantage de la science-fiction aujourd’hui pour les consommateurs que d’une réalité. “De nos jours, les enseignes utilisent le digital pour générer du trafic en point de vente, par contre le digital dans les magasins commence seulement en France”, précise Benjamin Milowski, consultant en stratégies digitales au sein de l’agence Dity*.
Des bornes interactives dans les points de vente
Rares sont en effet les magasins dans l’Hexagone qui ont totalement digitalisé leurs points de vente. Il y a quelques années plusieurs enseignes de la restauration rapide (McDonald’s, Quick…) ont innové en installant dans leurs unités des bornes interactives afin que les clients puissent commander rapidement leur menu. Une stratégie mise en place pour ne pas les laisser partir quand l’affluence est forte. Plus récemment, quelques réseaux de franchise ont aussi tenté l’expérience du digital à l’intérieur de leurs unités. C’est le cas de Kiabi, une enseigne de prêt-à-porter, qui a équipé quatre de ses magasins dans le Nord de la France, de bornes interactives baptisées “bornes services”. Grâce à celles-ci, les clients, comme les conseillères de vente, ont accès à l’ensemble du catalogue Kiabi, magasin par magasin et jusqu’au catalogue Web. Cela leur permet notamment de réserver un produit et d’aller le chercher dans un autre point de vente ou bien de le faire livrer dans son magasin habituel. La marque Phildar, spécialisée dans la laine et le tricot, vient d’inaugurer au début du mois dans son point de vente de Metz un nouveau concept de magasin dans lequel trône une table digitale. Elle permet notamment aux clients d’accéder à l’offre Phildar via le site marchand de l’enseigne. Chez Tailor Corner, une enseigne qui propose à la vente des costumes et chemises sur mesure pour hommes, on trouve aussi des bornes digitales connectées à la plate-forme Web de la marque qui servent d’outil de commande, de catalogue et de configurateur pour réaliser son costume en 3D. Des initiatives ludiques et interactives qui permettent de proposer une expérience client pratique et originale mais qui restent rares. “Aujourd’hui, le digital dans les magasins n’est pas réellement mis en place notamment car cela représente un coût”, explique Benjamin Milowski.
Le Web, un moyen de drainer du trafic
Mais si le digital rentre encore timidement dans les points de vente, le Web lui est plébiscité pour gagner des parts de marché. “Avant, le site Internet était un concurrent des magasins physiques mais ce n’est plus le cas aujourd’hui”, assure le consultant en stratégies digitales. Les enseignes ont en effet compris l’intérêt que pouvait avoir le site Internet. C’est sur cette plateforme que les consommateurs se renseignent et élaborent leur projet d’achat. Elle peut donc servir à amener la clientèle en magasin. Pour leur donner envie de venir en boutique, certaines marques proposent plus que de simples photos de leurs produits. Sur le site de SoCoo’c, par exemple, il est possible de réaliser sa cuisine en 3D avec un configurateur avant de venir voir les matériaux sur place. De même, sur le site de Tailor Corner, les clients peuvent créer leur costume en ligne grâce à un configurateur. Ils renseignent leurs préférences (couleur, tissage,coupe… jusqu’au choix des boutons) et à l’écran, ils peuvent visualiser le résultat avant même devenir en magasin. “Nous avons digitalisé le métier de tailleur. Aujourd’hui, il n’y a plus de frontières entre le site Web et le magasin. Le client peut commencer sa configuration sur Internet et se déplacer ensuite dans le point de vente pour qu’on prenne ses mesures, essayer. Nos clients aiment bien voir le produit, le toucher avant de l’acheter et avoir les conseils des vendeurs. C’est quelque chose dont ils peuvent bénéficier dans le monde réel”, précise Fabien Barrois, co-fondateur de l’enseigne Tailor Corner.
Le smartphone au service du point de vente
“Un des leviers qui permet de générer du trafic, c’est aussi le “click and collect” [ndlr : ce service permet de réserver un produit qui se trouve en stock dans un point de vente]. Les clients aiment passer commande sur le Web et venir récupérer leur commande en magasin physique, précise Benjamin Milowski. Il y a plusieurs raisons à cela et c’est notamment pour éviter les frais de livraison.” Un système qui satisfait les clients et qui permet dans le même temps d’augmenter le trafic et le panier de la clientèle. “Souvent quand les clients viennent chercher leur commande ils achètent autre chose. L’accueil du “click and collect” est généralement disposé dans une zone stratégique du magasin, pour que le consommateur ne reparte pas les mains vides”, explique le consultant en stratégies digitales. Et grâce aux smartphones, les enseignes peuvent aussi rediriger leurs clients vers les points de vente physiques. “Aujourd’hui, tous les sites sont ‘mobile friendly’, c’est-à-dire accessibles sur le portable. Et on utilise Internet pour géolocaliser le magasin le plus proche, calculer un itinéraire”, précise l’expert. Depuis le site de SoCoo’c, il est possible de se géolocaliser et d’afficher dans le même temps les magasins de l’enseigne situés à proximité. “Ce qui fonctionne bien aussi, c’est la géolocalisation par rapport à votre position depuis Google. Quand un client tape des mots clés comme cuisine équipée, pas chère, cela vous indique les cuisinistes du coin et on ressort”, précise Romain Berthet, franchisé SoCoo’c à Bourgouin-Jallieu (38). Sur leurs smartphones, les clients se renseignent également sur la boutique, cherchent un produit. “Aujourd’hui, il y a aussi la technologie Beacon, très utilisée aux États-Unis, qui permet d’envoyer des messages à un client, qui a téléchargé l’application de l’enseigne, et qui passe à proximité d’un magasin afin qu’il vienne dans le point de vente, précise BenjaminMilowski. Les marques en France trouvent cela trop intrusif alors que le consommateur est prêt car un détenteur de smartphone sur deux navigue sur son appareil quand il est en boutique.”
* www.dity.fr
Romain Berthet, franchisé SoCoo’c à Bourgouin-Jallieu (38)
“Depuis le site Internet de l’enseigne, nos clients peuvent télécharger le logiciel IdCoo’c pour réaliser leur cuisine en 3D chez eux. Grâce à notre configurateur, ils ont la possibilité de rentrer les mesures de leur pièce et de configurer leur cuisine(choix de l’ambiance, des meubles…). Cela leur permet de voir à quoi va ressembler leur future cuisine et son prix s’affiche. Une fois que la configuration est terminée, le site propose au client de prendre rendez-vous en magasin et notamment dans le plus proche de chez lui. Le client sauvegarde les éléments qu’il a déjà renseignés et il peut les amener lors de son rendez-vous. Internet nous permet aussi de ramener des clients en magasin grâce à notre site Web. Via un onglet dédié, ils peuvent directement prendre un rendez-vous en magasin. Nous sommes avertis par e-mail de la demande du client et de ses disponibilités et nous lui répondons. Environ 1 client sur 6 passe par ce service. C’est quelque chose qui fonctionne bien et nous avons de plus en plus de demandes. Et une fois dans la boutique, nous allons faire de la co-conception avec le client. Grâce à notre logiciel interne, nous allons créer sa cuisine en 3D sur ordinateur. Le but est que cela soit ludique. Et dans le même temps, nous allons lui présenter les meubles dans notre espace d’exposition de 300 mètres carrés. Il va pouvoir juger de la qualité et se rendre compte de la fonctionnalité des meubles, s’il y a assez de rangements, par exemple. Nous allons modifier le projet jusqu’à arriver à la cuisine qui lui plaît et qui correspond à son budget. C’est du sur-mesure. Travailler sans le digital reviendrait à tout faire à la main. Il permet de se balader dans la maison, de faire une visite virtuelle, et de voir si la cuisine correspond avec l’espace intérieur. On peut changer les coloris, les meubles… L’objectif, c’est la satisfaction client qui se rend compte du rendu final.”
