Pourquoi les franchiseurs doivent-ils prendre la mesure des réseaux sociaux ?

Les réputations se font et se détricotent cent fois plus vite aujourd’hui que par le passé, du fait de la montée en puissance des réseaux sociaux. Il est donc essentiel d’en connaître les rouages et surtout leur portée. Par Fabienne Hervé, fondatrice du cabinet FH Conseil et membre du Collège des experts de la FFF. Bien sûr, le géant des réseaux sociaux est incontestablement Facebook qui est, à en croire certains, “un passage obligé” pour soigner sa réputation. Les marques de grande consommation s’y sont engouffrées voici quelques années, pensant capter à moindre coût une clientèle relativement jeune, jusqu’alors plutôt passive, et la fidéliser. Mais, rapidement, elles ont pris conscience du fait que les codes étaient différents et que le message virtuel pouvait rapidement générer une viralité non maîtrisée, aux conséquences catastrophiques. D’où la nécessité de reconsidérer sa communication et sa relation client et s’adjoindre un responsable en charge du Community Management.  

Un retard à rattraper

Les réseaux de franchise sont arrivés un peu plus tardivement sur Facebook, négligeant ce média ou le craignant et surtout, ils en ignoraient les codes de fonctionnement. Mais on constate que bon nombre d’enseignes ont aujourd’hui rattrapé leur retard sans toujours, pour autant, y mettre les moyens nécessaires et prendre vraiment la mesure de l’intérêt d’une telle démarche. Tout d’abord, il appartient au franchiseur de définir sa ligne directrice sur les réseaux sociaux tout comme il est garant de son image et de la qualité de sa marque puisque c’est ce qu’il va “vendre” à son futur franchisé. Ensuite, à lui d’en définir les règles et de les imposer à son franchisé. D’une façon générale, les règles d’usage d’internet, que ce soit pour le site du franchisé et les réseaux sociaux, sont désormais intégrées dans la plupart des contrats de franchise.
Concernant les réseaux sociaux les règles à appliquer sont relativement simples et surtout relèvent surtout du bon sens ( !) telles que le respect du logo de la marque sur toutes les pages des franchisés, la même définition de l’activité, etc.  

La nécessité d’être efficace

Pour qu’une page sur Facebook soit efficace, tout comme d’ailleurs sur les autres sociaux tels que Twitter, il ne faut pas négliger la cadence des post sans tomber dans la démesure. Un, voire deux post par jour sont un bon rythme. Au-delà, attention aux sanctions (infligées par l’algorithme …) qui peuvent entraîner une baisse de l’efficacité des publications. Une page inactive ne donne pas envie d’y revenir. Au contraire, une page qui publie régulièrement des news, met en avant ses promotions, ses bons plans et qui entretien le dialogue avec sa communauté bénéficie très rapidement d’un courant de sympathie contagieux. N’oublions pas que les réseaux sociaux ont pour but de générer des échanges bilatéraux.  

Gare au revers de la médaille

Alors, bien sûr, la crainte de toute marque est d’être sujette aux critiques. Certains secteurs, tels que la restauration par exemple, peuvent être plus sensibles que d’autres. Le pizzaïolo s’est raté sur sa pizza, le temps d’attente a été trop long, le serveur était mal aimable, et j’en passe. Une critique doit toujours avoir un retour, voire des excuses, c’est ce qui rendra crédible la réponse et humanisera la relation. C’est aussi un bon moyen pour le franchisé de recadrer, si besoin, ses troupes. Qui doit répondre dans ce cas ? S’il s’agit d’une critique à l’égard d’un point de vente localisé, c’est de la responsabilité du franchisé de répondre. Si au contraire, c’est un dénigrement de l’ensemble du réseau, la réponse devra être concertée avec le franchiseur. Les réseaux sociaux nécessitent désormais une surveillance permanente pour sa propre marque, c’est aussi une extraordinaire veille concurrentielle pour affirmer sa différence.
La vocation d’un réseau social tel que Facebook est-elle de recruter des franchisés ? Dans le principe, la réponse est négative car il existe des sites dédiés pour cela, tel que l’Officiel de la Franchise. En revanche c’est un véritable plus pour le candidat. Une page officielle dynamique ne pourra qu’encourager, voire conforter, un futur franchisé.
Parmi les autres réseaux sociaux, ne sous estimons pas Linkedin et Viadeo qui font essentiellement de la mise en relation professionnelle. Il ne faut pas négliger sur ces sites les très nombreux groupes et forums de discussion tels qu’“Actualités des Experts de la Franchise” qui compte 1 293 membres, très actifs pour la plupart. De nombreuses discussions sont certes entre professionnels mais pour certaines, les commentaires sont à surveiller de près. La critique peut être rapidement acerbe. Et là, peut-être plus que sur des sites plus en vues, la veille est de mise.

Fabienne Hervé, fondatrice du cabinet FH Conseil, membre du Collège des experts de la FFF

Diplômée en 1977 de l’École française des attachés de presse (Efap), Fabienne Hervé ouvre son propre cabinet de conseil en communication en 1985, aujourd’hui spécialisé dans la franchise et le commerce organisé. Très impliquée dans la vie du Collège des experts de la Fédération française de la franchise (FFF), elle a été durant de nombreuses années sa coordinatrice, avant de passer le relais en 2011.