Jean-Philippe Blasco est directeur du réseau de franchise Vêt’Affaires. S’il reconnaît que le textile vit une période un peu compliquée, il est convaincu que la franchise est le meilleur mode d’exploitation pour s’en sortir. Il explique pourquoi, revient sur la stratégie de son enseigne et sur la relation de la marque à ses franchisés. Entretien réalisé par Innocentia Agbe*.
Le 9 octobre, le conseil de surveillance de Vêt’Affaires a décidé la révocation d’André Picard de son mandat de directeur général. Cela aura-t-il des répercussions sur le réseau et les franchisés ?
Les décisions qui peuvent être prises concernant la gouvernance de l’entreprise, celle-ci ou une autre, n’ont pas de conséquences sur nos contrats de franchise. Je suis le directeur du réseau et je suis garant de l’ensemble des contrats qui sont liés au fonctionnement des franchises.
Certains magasins Vêt’Affaires rencontrent des difficultés pour ouvrir le dimanche. Avez-vous pris une position sur ce sujet** ?
Nous n’avons pas pris de position particulière. En effet, les franchisés Vêt’Affaires, pour une grande majorité, ouvrent leur magasin le dimanche. Cela fait partie du concept puisque nous offrons aux clients la possibilité d’accéder à nos magasins 7 jours sur 7. Les franchisés font le choix d’ouvrir le dimanche parce que cela correspond à 15 à 20 % de leur chiffre d’affaires. C’est donc une grande partie de leur rentabilité qui est associée à l’exploitation de leur magasin ce jour-là.
Cela signifie-t-il que les franchisés doivent s’assurer de pouvoir ouvrir leur point de vente le dimanche avant de s’engager dans le réseau ?
Non, ce n’est pas un prérequis. Dans le sens où les franchisés ont le choix de le faire. Mais cela fait partie du concept. Donc, ils le savent dès le début que les magasins Vêt’Affaires sont ouverts le dimanche. Soit ils exploitent eux-mêmes leur point de vente le dimanche, sans personnel. Ou, dans les zones Puce (périmètres d’usages de consommation exceptionnel, ndlr), qui autorisent le travail salarié ce jour-là, ils obtiennent les dérogations nécessaires pour employer des personnes.
Comment se porte Vêt’Affaires ?
Le textile n’est pas un secteur qui explose, ni à la hausse ni à la baisse. Pour autant, on constate que nos concurrents affichent des baisses de trafic importantes. C’est également notre cas, mais notre baisse de trafic est contenue et largement compensée par l’évolution de notre panier moyen. Ainsi, les chiffres des trois premiers trimestres montrent une hausse du chiffre d’affaires depuis le début de l’année. Nous y sommes parvenus grâce à notre mix produit qui a évolué et à la mise en place d’une carte club. Celle-ci permet aux clients, pour six euros, d’avoir accès toute l’année à des remises allant jusqu’à – 70 % voire – 80 % sur les prix affichés. Le deuxième élément a été le développement de notre rayon chaussures. Et notre troisième axe de progrès est l’introduction des marques. Avec la carte club, celles-ci deviennent vraiment accessibles pour les clients. À des prix bien en dessous de la concurrence et d’Internet.
Comment votre positionnement “Vêt’Affaires – marque ultra moins chère”, vous aide-t-il à vous démarquer ?
On donne avec la carte club, la possibilité de bénéficier de prix bien inférieurs à ceux qui se trouvent dans le commerce en général et sur la distribution Internet. Ce positionnement nous aide à nous démarquer car cela attire une clientèle nouvelle, différente, notamment plus jeune. Par exemple des ados qui sont attirés par les marques. Pour la clientèle traditionnelle existante, la carte club lui offre la possibilité de compléter son panier classique de sous-vêtements, vêtements, jeans, etc., avec des produits qu’elle allait acheter ailleurs avec un coût plus important. Que cela soit les chaussures ou les marques.
Les consommateurs sont à la recherche de qualité. Est-ce compatible avec votre positionnement très bon marché ?
À travers cette évolution vers les marques et les chaussures, on dégage une image de qualité. Car il s’agit de produits plus haut de gamme. Encore une fois, toujours à un prix moins cher. Ainsi, il ne s’agit pas de produits “pas chers” mais “moins chers”. Ce ne sont pas des articles qui coûtent deux, trois ou quatre euros. Ce sont des produits qui peuvent coûter vingt, vingt-cinq euros et jusqu’à quarante euros pour une paire de Nike. Alors qu’elle en vaut quatre-vingt dans le commerce de manière générale. Et sur nos produits standards, on est constamment en recherche de qualité. Afin d’assurer le meilleur rapport qualité/prix possible par rapport à nos sourcings et nos approvisionnements. Cela passe aussi par notre façon de choisir nos produits. On travaille toujours nos designs avec des produits basiques, simples, mais de qualité.
Vous avez lancé une campagne de communication où tous vos clients ont reçu un SMS. Comment cela a-t-il été mis en place dans le réseau ?
Ce qui est important, c’est la cohérence de notre stratégie qui permet de nous démarquer de la concurrence. Via la carte que nous avons mise en place, lorsque le client s’abonne, il nous donne ses coordonnées, son numéro de téléphone, etc. Et ainsi il bénéficie en avant première des opérations commerciales. Ou bien les franchisés peuvent, par exemple une fois par mois, à partir de leur base client, lancer une campagne pour les inviter à une nocturne avec des offres spéciales ou autre.
Comment cela se passe-t-il lorsqu’un franchisé décide de lancer seul une campagne de communication ?
Les franchisés sont libres de faire leurs campagnes. Soit ils la financent eux-mêmes, soit cela rentre dans le budget communication qui est alloué au magasin via la redevance franchise qu’ils nous versent.
Où en êtes-vous aujourd’hui en termes de nombre de magasins ?
Nous avons 135 magasins. Avec un rythme d’ouverture compris entre 5 et 7 points de vente par an.
Quel a été votre parcours avant de rejoindre Vêt’Affaires ?
J’ai fait ma carrière dans la distribution. De 1996 à 2006, j’ai exercé pour des sociétés de conseil spécialisées dans le textile, notamment pour Kurt Salmon. J’ai travaillé essentiellement pour des groupes comme Kiabi, Celio, La Redoute, etc. J’ai fait du conseil sur la stratégie de l’offre, l’approvisionnement, la supply chain, etc. Jusqu’à ce que je rejoigne en 2006 le groupe Vêt’Affaires, pour prendre les fonctions de directeur du réseau.
Quels sont vos principaux défis en ce qui concerne l’animation du réseau ?
Aujourd’hui, je pense que l’on est au maximum participatif. Nous avons différents comités qui se tiennent avec nos franchisés, sur la communication, sur l’offre, sur la gestion des stocks, etc. Cela nous permet d’avoir en amont l’avis de nos franchisés qui sont sur le terrain. Et à travers eux nous avons aussi les remarques et le ressenti des clients. Ensuite, nous adaptons cela à notre politique globale de concept et d’enseigne. En ce qui concerne l’animation et le transfert de savoir-faire, nous mettons en œuvre tout ce qui peut aider au mieux à satisfaire le client. Ce dernier est de plus en plus exigeant. Il se déplace de moins en moins juste pour regarder. Il arrive avec un budget. Il recherche le meilleur rapport/qualité prix. Cela est notamment la conséquence des soldes flottantes qui ont fait que toute l’année, il y a des promotions, tout le temps et partout. Donc, un de notre axe de travail est d’offrir au client un maximum de confort d’achat dans nos magasins. Il s’agit de faire évoluer notre concept pour l’adapter à notre offre de chaussures, à la vente des marques et à notre programme de carte club.
Selon vous, quels sont les éléments indispensables à une franchise pour qu’elle fonctionne ?
Il s’agit notamment d’être proche de son réseau. C’est-à-dire d’être à l’écoute, de l’intégrer dans ses réflexions stratégiques, etc. Car en face de nous, ce sont des patrons. Les franchisés gèrent leur compte d’exploitation, leur société et ont des attentes. Aujourd’hui, dans ce contexte du textile en crise, il y a deux extrêmes. Il y a les indépendants qui ont des problématiques de trésorerie et qui sont seuls dans un monde un peu compliqué. Et puis, il y a les intégrés. Avec des responsables de magasin qui sont un peu chahutés par des décisions managériales qui sont prises en haut, un coup à droite, un coup à gauche, parce qu’il y a des changements de direction, que les dirigeants paniquent, etc. Nous, nous ne sommes pas dans ce cas là. Puisque la franchise est le mode d’exploitation qui résiste le mieux. C’est parce qu’il y a un partage que cela fonctionne. Le système doit être gagnant-gagnant. Par exemple à travers l’animation, où il faut mettre en œuvre tout ce qui peut servir au franchisé pour améliorer son chiffre d’affaires.
Repères :
Nature du contrat : franchise et dépôt vente.
Durée du contrat : 9 ans.
Montant du droit d’entrée : 10 000 euros.
Redevances : 3% du chiffre d’affaires, incluant la publicité nationale.
Nombre d’unités : 135 en France.
*article publié dans le numéro de décembre-janvier 2014 de L'Officiel de la Franchise.
**attention, ces propos ont été recueillis le 13 novembre dernier, c'est-à-dire avant la remise du rapport Bailly, début décembre.
