Les promotions sont des leviers majeurs de création de chiffre d’affaires. C’est vrai pour tout commerçant, isolé ou membre d’un réseau. Au sein d’un réseau de franchise, elles ont une double dimension, réglementaire et contractuelle. Par Gilbert Mellinger (Epac International), membre du Collège des experts de la FFF.
La dimension réglementaire
Le franchisé doit, comme tout commerçant, respecter les règles. Elles portent sur les soldes et sur toute forme de prix remisé. Les soldes sont organisées sur deux périodes de cinq semaines fixées par arrêté préfectoral et sur deux semaines au choix du commerçant. Elles servent à écouler des stocks. Les produits doivent avoir été en stock pendant au moins un mois et payés par le commerçant. Les réassorts sont interdits mais la vente à perte autorisée. Les promotions sont laissées à l’initiative du commerçant. Dates de début et de fin doivent être précisées. Une disponibilité des produits pendant la période promotionnelle est obligatoire et la vente à perte est dans ce cas interdite. Dans les deux situations, ancien et nouveau prix doivent figurer sur chaque article et les produits bénéficient des mêmes garanties que le reste de la gamme.
La dimension contractuelle
C’est la particularité de la franchise : le contrat définit les obligations de chaque partie y compris dans le domaine de la dynamique promotionnelle. Le franchiseur a la responsabilité de piloter la conception et la mise en œuvre du plan marketing du réseau. À ce titre, entre autres, il planifie et gère les promotions avec pour objectif la maximisation du chiffre d’affaires dans chaque établissement du réseau. Il sécurise la disponibilité des produits et s’assure que chaque magasin disposera des quantités suffisantes. Il coordonne la production des supports marketing et fait réserver des espaces publicitaires dans les médias. Les franchisés sont concertés à travers les commissions mises en place par le franchiseur. La commission communication traite des promotions, elle est impliquée très en amont du processus. Le franchiseur présente la première version du plan. Les franchisés apportent leur expertise. Un plan définitif est arrêté et présenté aux franchisés par les animateurs. Au nom de l’homogénéité d’image, ce plan s’impose à tout le réseau : chaque franchisé a l’obligation de le mettre en œuvre dans son point de vente. La marge d’adaptation du franchisé est donc nécessairement limitée : il ne peut modifier ni les produits, ni les supports, ni les périodes promotionnelles. Il définit les quantités qu’il achètera. Il fixe le prix, soit celui proposé par le franchiseur. Ce prix est alors un prix maximum, soit un prix inférieur si la situation concurrentielle de son secteur le lui impose, sous réserve de ne pas vendre à perte.
La mise en place d’un plan annuel promotionnel est l’illustration d’une contrainte qui constitue un des immenses avantages concurrentiels de la franchise :
– au niveau de la tête de réseau, la concentration des moyens techniques : informatique, marketing, achats…
– au niveau du franchisé, la concentration de toute son énergie sur ses clients, son équipe, son point de vente.
Des conséquences pour le réseau
Cette combinaison vertueuse peut être ressentie, par chacun des deux acteurs, comme une limitation de liberté. Elle peut aussi être un formidable démultiplicateur des énergies et des compétences… encore faut-il que le contrat explique et prévoit cette répartition des tâches, sous peine de toujours devoir utiliser la fameuse formule “dans les magasins participants”, avec les conséquences dévastatrices sur l’image du réseau.
Rédacteurs de contrats, à vos claviers !
Article publié dans le numéro de novembre 2013 de L'Officiel de la Franchise.
