Le marché du luxe semble actuellement en plein essor, affichant des taux de croissance à faire pâlir bon nombre d’autres secteurs. Néanmoins, les études pronostiquent une perte de vitesse pour 2012 et 2013. Un phénomène que les réseaux vont devoir anticiper.
Le secteur du luxe (maroquinerie, joaillerie, horlogerie et accessoires haut de gamme) a enregistré une année 2009 catastrophique, terminée sur – 7,8 % sur le marché mondial. En cause, la crise économique qui a fait chuter le PIB (Produit intérieur brut) mondial, avec lequel ce marché est souvent en corrélation.
2010, une année exceptionnelle
Bien que 2009 ait été une année noire pour le secteur du luxe, 2010 a en revanche été des plus remarquables, avec une croissance de + 12,4 %. Une étude Xerfi intitulée “Les nouveaux modèles de distribution sur le marché du luxe à l’horizon 2013”, publiée en septembre 2011, rapporte que “nombre de groupes ont connu des performances record, comme LVMH qui a atteint pour la première fois les vingt milliards d’euros de chiffre d’affaires ou Hugo Boss qui a enregistré ‘la meilleure année de [son] histoire’”. Certains facteurs viennent expliquer cette hausse spectaculaire, à commencer par l’augmentation du PIB, ainsi que des populations de très grandes fortunes et par conséquent, de la clientèle de ce type de marchandises. Autre motif de cette reprise, l’augmentation des arrivées de touristes internationaux en 2010. Selon le baromètre OMT (Organisation mondiale du tourisme) du tourisme mondial, elles “ont augmenté de 6,7 % par rapport à 2009 et toutes les régions du monde ont enregistré des taux de croissance positifs.” De nombreux touristes étrangers viennent en Europe afin d’y réaliser leurs achats d’articles de luxe. Le marché est ainsi parvenu à tirer son épingle du jeu dans un contexte de crise économique qui a touché de plein fouet de nombreux secteurs.
Un fort ralentissement annoncé
Malgré des chiffres qui témoignent d’un marché en pleine forme, les prévisions pour les années à venir sont pourtant à la baisse. En cause, une conjoncture instable. “Si les experts de Xerfi Research tablent sur une croissance du chiffre d’affaires du marché du luxe de plus de 9 % en 2011, l’analyse révèle que cette bonne performance annuelle est en partie trompeuse. En effet, l’apparent dynamisme du secteur masque une perte de vitesse sur la fin de l’année”.
L’étude explique ses pronostics par un contexte économique qui s’est sensiblement dégradé durant l’été 2011. Ainsi, elle prévoit que le PIB passera d’une augmentation de 4,1 % en 2010, à 3,1 % en 2011, puis 3 % en 2012. Elle ajoute que “le chiffre d’affaires du marché du luxe progressera de 3,7 % en 2012, puis de 5 % en 2013 pour s’établir à 205 milliards d’euros. Il ne faut néanmoins pas exclure un scénario plus pessimiste et notamment un éclatement de la zone euro, auquel cas les répercussions sur le marché du luxe pourraient être encore plus désastreuses qu’en 2009.” Des prévisions certes alarmistes, mais que les réseaux doivent malgré tout prendre en compte afin de pouvoir anticiper en se préparant au mieux à une telle éventualité.
Anticiper et se renouveler
Afin de faire face à ce ralentissement du marché, les enseignes vont devoir proposer une stratégie innovante, notamment au niveau des circuits de distribution. C’est là qu’Internet entre en scène. Autrefois boudé par les marques de luxe car associé au “discount”, il attire aujourd’hui de plus en plus d’enseignes qui ne souhaitent plus passer à côté de cette source de revenus supplémentaires. L’étude Xerfi précise que “concilier Internet et luxe est possible, souhaitable et même incontournable. Cela permet notamment de conquérir de nouvelles cibles : non seulement des jeunes pour qui il est naturel de se tourner vers Internet, mais aussi des clients qui n’osent pas franchir le pas-de-porte des magasins physiques parce qu’ils sont intimidés.” Ainsi, Xerfi Research estime que “d’ici 2015, le marché du luxe en ligne doublera pour peser 10 % des ventes du secteur.”
Pour autant, il existe des disparités en fonction des produits proposés, et la joaillerie ou l’horlogerie sont encore nettement sous-représentés sur le Web. Prudence cependant, les enseignes qui se sont lancées sur la Toile ont dû proposer une expérience d’achat particulière, afin de conserver leur image de marque associée au luxe. “Boucheron l’a compris en intégrant l’application de réalité augmentée ‘My Boucheron’ sur son site pour permettre aux internautes d’essayer virtuellement des bijoux. De même, le site marchand de Zegna lancé en 2011 a misé sur une boutique en 3D pour donner l’impression au client de ‘faire ses courses comme s’il était dans un magasin’”. Internet oui, mais version haut de gamme.
Ces dernières années, le marché de l’occasion de luxe s’est fortement développé. Longtemps dénigré par les enseignes, il existe une réelle demande de la part de la clientèle. Une étude réalisée en octobre 2011 par InstantLuxe.com (vente et achat d’articles de luxe d’occasion) auprès de leurs consommateurs, rapporte que 57 % des personnes interrogées déclarent avoir déjà acheté un article de luxe de seconde main sur les segments maroquinerie/ joaillerie/ horlogerie/ accessoires, et 61 % se disent prêtes à renouveler l’expérience. La majorité de ces achats ont eu lieu sur des sites Internet spécialisés (49 %) ou dans des dépôts vente (45 %). Le marché est donc bien présent. Pour autant, le service client ne doit pas s’en trouver affecté, puisqu’ils sont 96 % à indiquer qu’il est important à leurs yeux.
Par ailleurs, de nouvelles formes de distribution ont également vu le jour, notamment grâce au boom des réseaux sociaux et des smartphones. Aussi, leur potentiel est à prendre en compte pour les enseignes. Selon Xerfi, “le m-commerce [applications mobiles et tablettes] constituera la révolution de demain.[…] Ces terminaux connaîtront la même évolution qu’Internet : simples vitrines pour l’instant, ils deviendront très vite un enjeu important en termes de ventes.” Il en va de même pour le “f-commerce” (commerce sur Facebook). Assurément, “le temps conséquent que les consommateurs passent sur les réseaux sociaux incite en effet les opérateurs à se positionner sur ces plateformes.”
Enfin, la location de sac ou le marché de l’occasion sont également des secteurs sur lesquels il faudra être présent, afin de pouvoir offrir aux consommateurs une offre qui soit plus cohérente avec leurs attentes.
Le réseau physique
Bien que l’avenir semble en partie se jouer sur la Toile, le fort potentiel des réseaux physiques ne doit pas être laissé pour compte. L’enquête précise que deux nouveaux concepts ont actuellement la cote. En premier, les magasins éphémères ou “pop-up stores”, “ces structures temporaires ont tendance à se multiplier. Leur principal avantage est notamment de permettre de tester un produit ou un lieu avant de s’engager dans de lourds investissements,” note Xerfi. Par ailleurs, l’aspect éphémère aiguise la curiosité du consommateur, et lui donne une sensation de rareté qui avait un peu été perdue par la prolifération des enseignes.
Viennent ensuite les nouveaux villages de marques, à l’image de “The West Paris Outlet” (centre de marques en construction à 10 kilomètres de Versailles, dont l’ouverture est prévue pour mi 2013, réunissant 140 enseignes). “La nouvelle génération de ces centres est très éloignée des premiers magasins d’usine : l’architecture soignée ou l’existence de services comme la retouche rapide marquent la montée en gamme de ces espaces”, note l’étude Xerfi. Le potentiel commercial de ces villages n’est pas à négliger pour les enseignes, puisqu’ils attirent touristes et clientèle haut de gamme.
Si le secteur du luxe fait aujourd’hui des envieux, sa pérennité passera par l’anticipation, l’innovation et le renouvellement. Les réseaux vont devoir s’adapter à un consommateur qui a changé ses modes d’achats, et que la crise rend plus frileux.
