Créée en 1985, la marque Princesse Tam-Tam a su réveiller le monde de la lingerie en bousculant les codes établis et en cultivant l’imprévu, comme le fit l’héroïne du film éponyme.
“Décomplexez-vous, les femmes, et montrez votre lingerie. On n’a pas à s’en cacher !” (*) C’est ainsi que Loumia Hiridjee, co-fondatrice de Princesse Tam-Tam, décrivait le concept de sa marque. Une griffe dont le nom, tiré d’un film d’Edmond T. Gréville, sorti en 1935, sonnait comme une promesse. Sous les traits de Joséphine Baker, une jeune tunisienne y tournait les têtes du Tout-Paris. Comme l’héroïne qui bouscule les codes de la bonne société par ses frasques, la marque va chambouler les règles en matière de lingerie.
Loumia Hiridjee naît en 1962, dans les parfums et les couleurs d’Antananarivo à Madagascar. Issue d’une famille de riches marchands musulmans venue du Gujarat, au nord de Bombay, et immigrée sur l’Île rouge, elle est scolarisée dans les établissements français de la ville. À l’âge de 10 ans, elle doit pourtant quitter précipitamment son pays en proie à une insurrection étudiante. Elle est envoyée en pensionnat à Paris, dans le sillage de sa sœur aînée Shama, avec dans ses bagages le goût d’entreprendre transmis par sa famille.
Diplômée d’histoire pour l’une, de psychologie pour l’autre, les deux jeunes femmes ouvrent en 1985 une boutique de cadeaux à Montparnasse. Très vite, elles se rendent compte qu’un article séduit particulièrement leur clientèle : un caleçon pour les hommes en coton imprimé et haut en couleurs qui plaît à la gent masculine mais que s’arrachent également… les femmes. Elles comprennent alors que ces dernières recherchent un vent de gaieté et de folie, dans un marché monopolisé par les guêpières noires ultra sexy ou les sous-vêtements austères cantonnés au blanc et chair.
Un succès immédiat
Épaulées par une amie styliste et Mourad Amarsy – qui deviendra le mari de Loumia et le PDG de la marque –, elles décident de se lancer et présentent une douzaine de modèles au Salon du Prêt-à-Porter. Le succès est au rendez-vous : le Printemps, Harrod’s et Victoire passent immédiatement commande. En 1987, la boutique de cadeaux cède la place à la première enseigne Princesse Tam-Tam.
Avec une gamme de sous-vêtements ludique et d’une sensualité pudique, soutenue par des campagnes de communication percutante, la marque se fait un nom. Au fil des années, Princesse Tam-Tam monte en gamme et devient plus raffinée pour séduire non seulement l’adolescente mais aussi la femme de 35 ans. La griffe diversifie également son offre avec la lingerie de nuit, les maillots de bain ou encore toute une série d’accessoires.
Une présence internationale
Si les collections sont conçues en interne, la marque sous-traite la façon au Maroc et en Tunisie mais aussi au Portugal, dans l’océan Indien et en Asie. Un choix motivé par des questions de coûts sans doute, mais aussi hérité de ses débuts, lorsque les usines françaises voyaient d’un mauvais œil la jeune griffe qui ne commandait que de petites quantités. Aujourd’hui pourtant, elle est présente dans plusieurs pays du monde, au travers notamment de ses propres boutiques, des grands magasins, du Net, etc.
En 2006, le japonais Fast Retailing acquiert 95 % du groupe. Loumia Hiridjee et Mourad Amarsy demeurent toutefois à la tête de l’entreprise – Shama s’étant retirée depuis plusieurs années. En 2007, le couple qui souhaite retrouver ses racines part s’installer avec ses trois enfants en Inde. Il n’en reviendra pas. Le 26 novembre 2008, il disparaît sous les balles des terroristes lors des attaques de Bombay.
Restent comme une devise, ces mots de la fondatrice se prêtant au jeu du questionnaire “À quoi n’avez-vous pas renoncé ? Ma liberté, et celle des autres. Que refusez-vous? L’injustice du sort, il faut refuser l’idée que le monde est figé.”
(*) Les Coulisses de l’économie, sur LCI.
