Immobilier : colosse aux pieds d’argiles ?

 

“Le contexte a été compliqué notamment en 2008 et 2009, mais on a senti une nette amélioration en 2010. Et en tout cas, il est porteur pour toutes les entreprises qui ont des concepts low-cost, analyse Jean-Philippe Crouau, directeur associé de Côté Particuliers, lors d’un petit-déjeuner débat organisé par L’Officiel de la Franchise le 16 juin 2011. On utilise énormément Internet, pour nous c’est un incontournable (…), mais on continue de penser que la proximité reste un élément essentiel pour notre métier.”

La crise a frappé en plein cœur du secteur et les agences immobilières ont souffert. “On a eu des fermetures de succursales pendant les périodes difficiles, témoigne Jérôme Bost, directeur communication et marketing d’Era Immobilier, mais on a perdu très peu de franchisés (…) et depuis six-huit mois maintenant*, on sent un développement qui repart vraiment à la hausse avec un discours très écouté par les professionnels installés. On voit également des créateurs revenir nous voir et cela augure un bel avenir pour le réseau et la profession en général.”

Et il est essentiel de “profiter” des périodes moroses pour revoir son organisation, sa stratégie. C’est ce qu’a choisi de faire L’Adresse : “La période de crise, pour le réseau L’Adresse, a plutôt été une période de réflexion pour la mise en place d’un projet d’entreprise (…) avec trois grands piliers que sont la formation, un pôle marketing et communication multimédia renforcé et un service développement”, explique Philippe Guéneau, directeur réseau. D’ailleurs, sa vision de l’avenir est positive : “Dans ce tour de table, nous avons beaucoup de jeunes réseaux qui se lancent. Je dirais que c’est un vrai bien pour la profession. Il ne faut pas oublier une base, c’est que notre principal concurrent aujourd’hui reste le particulier. Plus on sera nombreux à fonctionner en réseau avec des règles et des méthodes, plus on arrivera à conquérir des parts de marché sur le particulier.”

 

La franchise immobilière n’est toutefois pas si vieille en France. “Elle a été créée dans les années 80-85 par Jacques Ribourel qui est revenu des États-unis avec dans la tête les nombreux réseaux qui existaient, raconte Hélène Helwaser, avocat à la Cour (cabinet Helwaser). À l’époque, les agents immobiliers étaient très indépendants en France et ne connaissaient pas la franchise, alors que le modèle existait déjà dans d’autres secteurs du commerce.”

Depuis, le secteur s’est ouvert à tous types de contrats : franchise, mais aussi licence de marque, coopérative, etc. Et parmi les modèles les plus récents, les réseaux d’agents commerciaux pouvant faire de la négociation immobilière sans détenir eux-mêmes la carte professionnelle d’agent immobilier fait débat. Cette carte doit toutefois être détenue par la tête de réseau ou le responsable de l’unité dont dépend l’agent commercial. D’ailleurs, Pascal Collin, négociateur indépendant pour La Fourmi Immo, rappelle que les agents commerciaux “ne peuvent officier qu’à travers des mandats. Il faut savoir qu’il y a des agences immobilières qui ont pignon sur rue et font appel à des agents commerciaux qui travaillent avec la carte de l’entreprise, la carte T, comme on l’appelle, et avec une attestation préfectorale délivrée sur dossier”.

Franchise, concession, agents commerciaux, coopérative… chacun a ses arguments en faveur de sa formule préférée, mais pour Jean-Philippe Crouau, directeur associé de Côté Particuliers, “l’organisation du savoir-faire dans un réseau dépasse les clivages du statut (…). On est plus dans une question de culture d’entreprise, de valeurs portées par les créateurs des enseignes et ses représentants”.

Yves Marot, conseil en franchise (cabinet Marot), estime quant à lui “qu’il faut apporter une certaine importance au qualificatif donné par la tête de réseau à son contrat juridique (…). Mais il ne faut pas pour autant trop s’y attacher”.

 

De son côté, Jean-Yves Chicheportiche, directeur de Saint Ferdinand, s’interroge sur les problématiques de l’immobilier au niveau local. “Aujourd’hui, beaucoup de grandes franchises sont nationales. Est-ce le même savoir-faire si on vend un appartement à Paris, à Sarcelles, à Courchevel ou à Cannes ?” Si les fondamentaux sont toujours les mêmes, tout comme le mécanisme d’achat, il existe bien sûr des spécificités locales auxquelles le partenaire doit s’adapter. “Être franchiseur, c’est fournir à ses franchisés et aux négociateurs qui travaillent pour les franchisés un panel d’outils, indique Jérôme Bost. Dix, vingt, cinquante, cent, deux cents, peu importe. Par contre, il est illusoire de penser que quelqu’un va tout utiliser. Chacun va prendre dans son arsenal ce qui peut l’intéresser.”

Pour sa part, Serge Redon, directeur général d’Imogroup, est “complètement défenseur de cette position (du savoir-faire local, ndlr). Certes, on peut dire qu’il y a des éléments de standardisation qui peuvent convenir à tout le monde, mais il n’empêche que comme la relation fondamentale est une relation intuitu personæ, c’est sur cette base que l’on a construit la stratégie d’Imogroup”.

 

À noter : les évolutions ont bon train dans le secteur, notamment sur le plan législatif, comme le souligne Stephan Feschet, avocat à la Cour (cabinet Baschet) : “Le législateur renforce la réglementation et l’information eu égard au consommateur : modification du décret d’application de la loi Hoguet, notamment sur les liens que peuvent avoir les agences immobilières avec certains groupes financiers ou bancaires ; information pré-contractuelle (l’agent immobilier doit donner ses titres, les références de sa carte de transaction au consommateur qui vient contracter par son intermédiaire).”

Mais les évolutions doivent aussi être axées sur le terrain et la stratégie de différenciation des enseignes. “La segmentation du marché immobilier va se marquer de plus en plus, précise Jean-Baptiste Gouache, avocat à la Cour (Gouache Avocats). Parce qu’il faut bien que les enseignes aient une identité. Saint Ferdinand, c’est l’immobilier familial et bourgeois, on est sur des biens d’un certain standing, d’un certain prix ; Côté Particuliers se positionne sur des commissions low-cost, on a donc une différenciation par le prix.”

Bernard Collini, consultant BCC (Bernard Collini Conseil), revient d’Australie et témoigne des pratiques en matière de communication immobilière dans ce lointain pays : “Aujourd’hui, une agence immobilière à Sydney, par exemple, va mettre tous les moyens dans la presse papier, elle va complètement délaisser l’Internet car les sites sont courants. Elle va se différencier dans les magazines, avec des explications très claires sur le bien à vendre, la méthode employée, le ressenti du propriétaire et du futur acquéreur, etc. (…). Les négociateurs sont mis en avant comme je n’ai jamais vu. Quand un négociateur fait une vente, au pied de l’immeuble, il y a un panneau de trois mètres de haut avec sa photo (…). Pourquoi ne sommes-nous pas capables de faire la même chose ?”