Alors que les fêtes de Pâques représentent en moyenne 15 à 20 % des ventes réalisées par les chocolatiers, les différentes enseignes spécialisées ont dû s’adapter en cette période de confinement. Pour limiter l’impact du coronavirus, elles ont dû innover et s’appuyer sur le digital. Explications avec De Neuville et Leonidas.
Ce n’est plus une surprise,
le confinement aura un impact considérable sur l’économie, notamment sur les restaurateurs et les commerçants. Au printemps, certains pans de marché enregistrent une hausse importante de leur chiffre d’affaires, voire réalise une bonne partie de leurs ventes sur une très courte durée. C’est le cas, notamment, des enseignes spécialisées dans la production et la vente de chocolats lors des fêtes de Pâques. Selon les enseignes que nous avons interrogées, cette période propice à la consommation de chocolats est la deuxième plus importante de l’année, après Noël. En effet, en 2018, selon les chiffres communiqués par le Syndicat du chocolat, sur les 1,5 milliard d’euros annuels générés par le secteur, les ventes effectuées durant les fêtes de fin d’année représentaient 740 millions d’euros (plus de 33 tonnes) et celles réalisées lors de la période de Pâques atteignaient 315 millions d’euros (plus de 14 tonnes).
“Ces fêtes de Pâques représentent entre 15 et 20 % du chiffre d’affaires moyen d’un point de vente et permettent à nos franchisés de se constituer ainsi une trésorerie nécessaire pour les mois qui suivent”, affirme Gilles Gommendy, directeur général de l’enseigne De Neuville. Même constat pour Leonidas. L’enseigne belge effectue 20 à 25 % des ventes annuelles durant cette période.
“Il s’agit véritablement de l’un des derniers moments de consommation où les clients, plus particulièrement en France, achètent et mangent du chocolat”, confie Philippe de Selliers, CEO de Leonidas.
Rassurer la clientèle
Passer à côté de cette période décisive est donc une vraie catastrophe pour les enseignes qui ont dû s’adapter à cette période de confinement. Si dans un premier temps, Leonidas a fait le choix de fermer ses boutiques tenues en propre tout en préconisant à ses franchisés de suivre le mouvement, depuis deux semaines, un certain nombre de points de vente ont ré-ouvert.
“Cela dépendait des emplacements car les magasins situés en centre commercial étaient forcément dans l’incapacité de reprendre une activité. Pendant la période de fermeture, nous avons pu réfléchir à la mise en place de mesures de sécurité (plexiglass à la caisse, 1 seul client à la fois dans le magasin, etc) afin de sécuriser le collaborateur mais aussi le client”, détaille Philippe de Selliers. La philosophie a été la même au sein du réseau De Neuville, où 70 % des boutiques sont restées ouvertes.
“En centre-ville, les personnes dites vulnérables au Covid-19 ont souhaité fermer, en toute légitimité, souligne Gilles Gommendy.
Nos enseignes, présentes dans les centres commerciaux, ont aussi été contraintes de cesser leur activité. [Pour les magasins ouverts], il nous a fallu rassurer notre clientèle et maintenir la sécurité de tous. Nous nous sommes équipés de masques, de gel hydro-alcoolique, de plexiglass de sécurité derrière les caisses. Tout un protocole de bonnes pratiques a été mis en place, comme par exemple le respect des distances de sécurité.”
L’essor d’Internet
Logiquement, malgré l’ouverture d’un certain nombre de magasins, le chiffre d’affaires des acteurs du secteur est en forte baisse.
“Il est évident que nos franchisés souffrent et perdent du chiffre d’affaires”, concède Philippe de Selliers. De Neuville, de son côté, estime que la crise sanitaire a fait s’envoler en moyenne 10 % des revenus habituels. Parallèlement, les deux enseignes ont vu leurs ventes sur le Web augmenter considérablement.
“Ce canal de vente a littéralement explosé, assure Gilles Gommendy.
Les commandes ont été multipliées par sept. Cela a été compliqué à suivre mais les boutiques ont fait preuve d’agilité face à cette nouvelle contrainte extrêmement chronophage qu’ont été les livraisons à domicile.” Le réseau Leonidas, quant à lui, a vu son chiffre d’affaires multiplié par quatre sur la période mais explique toutefois que l’e-commerce reste très marginal.
“C’est évidemment un canal important que nous devons prendre en compte. Mais c’est véritablement compliqué à mettre en place dans l’univers de la franchise. Car l’objectif n’est pas de prendre du business à mes franchisés en les court-circuitant. Donc il faut trouver un système qui permet de redispatcher les revenus générés sur Internet. Nous sommes en train d’étudier cela”, détaille Philippe de Selliers.
Aider les franchisés
Pour éviter de cannibaliser les ventes effectuées par les franchisés et face à l’augmentation du chiffre d’affaires réalisé en ligne, De Neuville a fait le choix de commissionner les franchisés sur les ventes du site Internet durant cette période inédite.
“Ce que nous ne faisons jamais. Mais cette solidarité s’impose dans cette période de crise sanitaire et économique”, affirme Gilles Gommendy. Aider les franchisés et les accompagner au mieux dans l’ensemble de leurs démarches mais aussi pour assurer leur pérennité économique au moment de la reprise, c’est l’objectif des deux enseignes. Leonidas a d’ailleurs fait le choix de ne pas facturer ses franchisés quand ils recommanderont du stock au moment de la relance.
“Par exemple, si un magasin avait acheté 150 kg de chocolats à vendre durant la période de Pâques, compte tenu de la baisse d’activité, il est fort probable qu’il aura peu vendu et qu’il aura été contraint soit de donner une partie de son stock, soit de le détruire, puisque nos produits sont frais et à consommer dans des délais relativement courts”, explique Philippe de Selliers. Dans ce cas, au moment de la reprise, l’enseigne s’engage à livrer gratuitement ces 150 kg de chocolats afin que le franchisé puisse se relancer.
“C’est un gros coût, c’est certain, mais nous considérons que c’est la bonne manière pour aider nos partenaires qui seront incontestablement en manque de liquidités et donc dans l’incapacité de payer un nouveau stock”, estime Philippe de Selliers. Accompagner les franchisés dans leurs démarches fait également partie des enjeux des enseignes, comme le souligne De Neuville.
“Nous aidons nos adhérents à bien voir de quelles aides gouvernementales ils peuvent bénéficier. Au cas par cas, nous réfléchirons également à des aides plus individualisées”, conclut Gilles Gommendy.
Article réalisé en collaboration par Camille Boulate et Nicolas Monier
