Licenciements économiques, rachat par le groupe Sy Corporate France, ouverture d’un flagship à Barcelone : force est de constater que l’enseigne de prêt-à-porter Naf Naf a connu nombre de bouleversements. Cependant, elle poursuit sereinement son développement. Luc Mory, p-dg de Naf Naf fait le point sur la situation de l’enseigne au “ Grand Méchant Look “.
Comment se porte le groupe Naf Naf après son redressement judiciaire et la crise sanitaire ?
Luc Mory : Naf Naf était chez Vivarte entre 2017 et 2018, puis a été cédé au groupe chinois Shanghai La Chapelle Fashion Co, retailer de mode. Nos actionnaires chinois, avec qui les relations étaient bonnes, ne nous ont pourtant pas soutenus sur le plan financier, comme cela avait été envisagé. Ils n’ont pas tenu leurs engagements de financement. Nous avons donc été confrontés à un actionnaire financièrement faible et à la fermeture de nombreux magasins à partir du 16 mars 2021. Nous avions des frais, mais pas de rentrée d’argent. Et les aides du gouvernement ne se sont pas mises en place tout de suite. En tant que mandataire, et au vu de la situation, j’ai préféré rebâtir un nouveau projet. Nous avons déposé le bilan avec l’ancienne entreprise, mais je précise qu’il y a toujours eu une continuité de l’exploitation. Le marché du prêt-à-porter est en baisse depuis 15 ans, en terme de valeur, mais Naf Naf a toujours conservé un chiffre d’affaires stable, à 210 millions d’euros. L’ancien périmètre était de 205 millions d’euros en 2019. En 2022, nous visons entre 175 et 180 millions d’euros.
Dans le périmètre repris, deux projets ont été présentés au Tribunal de commerce de Bobigny : celui du groupe Beaumanoir, habitué à absorber des marques, et celui du groupe SY Corporate France, qui aura été finalement retenu par le tribunal. Nous pouvions alors allier le savoir-faire de production et le savoir-faire de distribution. À partir de là, nous avons commencé à réfléchir à de nouveaux leviers pour Naf Naf. Il faut aujourd’hui remettre du sens dans ce que l’on fait, notamment à l’heure de la fast fashion ; cette vague qui est arrivée en Europe et dans le monde à partir du début des années 1990 et qui, je pense, a fait perdre beaucoup de valeurs aux acteurs du prêt-à-porter accessible (enseignes et marques). Par conséquent, il faut réaffirmer l’histoire de marque de Naf Naf. Et monter qu’elle va au delà de l’image girly.
Quels sont les grands chantiers entrepris par l’enseigne ?
Luc Mory : Le premier levier est de réaffirmer son histoire de marque, justement, et même de réinvestir dessus avec de la publicité TV par exemple. Il faut aussi s’adapter à la RSE, avec du sourcing, aujourd’hui fait à 80% sur la zone euro- méditerranée. L’Asie représente une faible part de nos approvisionnements. Nous pratiquerons donc des prix un peu plus élevés qu’auparavant, mais dans la moyenne de ce qui se pratique sur le marché afin de rester sur des prix compétitifs sur l’entrée de gamme. Enfin, nous avons actionné un troisième levier, le digital. Avec une présence accrue sur les réseaux sociaux et une forte production de contenus sur Instagram (avec des influenceurs), mais aussi au travers d’affiliations (market places) et de nouveaux services digitaux en magasins. Et c’est dans ce chantier digital que nous avons inclus la refonte du e-shop de Naf Naf. Ce dernier représente environ 5% du chiffre d’affaires.
C’était d’ailleurs en mars 2021. Quel en était l’objectif ?
Luc Mory : C’est au moment du rachat que le site internet a été entièrement repensé. Et ce, avec Wshop. Avant, nous travaillions avec The Other Store, comme e-affilié. À présent, l’objectif est d’améliorer le e-merchandising. Nous y avons inclus le tchat. Nous continuons d’observer, via une équipe digitale dédiée, les remontées des consommateurs pour y faire des améliorations en permanence.
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Vous ouvrez un flagship aux Ramblas à Barcelone et un magasin à Amiens. Mais qu’en est-il des 4 autres nouvelles implantations prévues en France ? Qu’en attendez-vous ?
Luc Mory : Nous avons décidé de fermer les corners Naf Naf au sein des Galeries Lafayette et du Printemps, qui représentaient la moitié des 20 points de vente non repris. L’autre moitié était en succursales. Nous avons privilégié de nouvelles implantations de magasins dans les villes où l’enseigne était peu ou pas assez présente. Nous ouvrirons donc très bientôt à La Rochelle (17), Gaîté-Paris, Cahors (46) et Sarrebourg (57). L’objectif c’est d’ouvrir 10 boutiques sur l’année 2022. Et à partir de 2023, d’en ouvrir 20 par an sur la France. Il est probable que nous fassions une pause fin 2024 en termes d’ouvertures. Si on arrive à 261 implantations dans l’Hexagone, ce sera bien ! Nous nous basons actuellement sur une étude prévisionnelle. Quant au nouveau magasin, en succursale à Barcelone, d’une superficie de 200 m², il ouvrira la voie aux autres boutiques en France. Les codes pop culture appliqués à ce nouvel emplacement seront aussi adoptés par le magasin de Gaîté.
Le rôle des boutiques est donc primordial au sein de votre réseau ?
Luc Mory : La boutique conserve son rôle essentiel, oui ! Pour ceux qui voudraient devenir affiliés, je leur dis que, chez Naf Naf, nous misons sur la qualité des produits et du service client. C’est fondamental et cela doit transparaître dans le rôle de la boutique. Les équipes de vente sont également rémunérées sur leurs performances et nous les dotons de tous les outils digitaux possibles pour y parvenir. J’insiste aussi sur le fait que nous misons tout sur un merchandising moins mass market et plus premium. Et puis, nous avons quand même 400 points de vente dans le monde !
D’autres projets pour la rentrée 2022 ?
Une arrivée des parfums Naf Naf (lancés en novembre 2021) en parfumerie à partir de la rentrée, en effet. Et le déploiement d’une nouvelle signature de marque. Nous avons aussi pour ambition de continuer à développer Naf Naf à Bordeaux, au Benelux, en Italie, où nous sommes présents depuis plus de 25 ans et en Suisse avec un site internet. Nous aimerions aussi aller au Luxembourg, en Hollande ainsi qu’en Allemagne et dans les Flandres.
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